Teleoperadores y publicidad en redes para captar clientes: luces y sombras

El coste para el centro auditivo ronda entre los 250 o 300 euros y hasta un 38% del coste del audífono
Para algunos son incluso de utilidad pública, porque algunas personas con pérdida auditiva no se atreven a acudir a un audioprotesista

¿Debería recurrir a este telemarketing para llenar la agenda de su gabinete auditivo? En la actualidad, pocos audioprotesistas se muestran indiferentes ante esta pregunta. Los hay que están abiertamente a favor, los que los utilizan en secreto, los que están en contra y los que están decididamente enfadados.

Pero no hay nada realmente nuevo en conectar con los clientes potenciales. Es el mismo principio que el contacto que dan a los pacientes los ORL, los médicos de cabecera o los farmacéuticos. La gran diferencia es que se trata de un verdadero negocio, con empresas a las que se paga directamente.

El planteamiento de estas compañías consiste en establecer operaciones de comunicación y marketing para crear contacto con pacientes potenciales y redirigirlos, a cambio de una remuneración, a centros auditivos asociados situados cerca de ese cliente. La captación se realiza a veces a través de anuncios que varían en claridad, con ofertas informativas, como pruebas de audición gratuitas, u ofertas más tentadoras, como «siempre buscamos personas mayores de 60 años para probar un audífono de forma gratuita» o «esta pequeña maravilla de la innovación y la miniaturización puede ser suya de forma gratuita si se pone en contacto con nosotros».

¿Son legales estos servicios?

Aparte de las prácticas comerciales de cada parte, debemos analizar la legalidad de estos recién llegados al mercado de los audífonos. «Un introductor comercial es una persona que actúa como intermediario entre dos partes, poniéndolas en contacto sin representar directamente a ninguna de ellas. A diferencia de un agente comercial, que es un representante, el introductor comercial no negocia ni firma contratos en nombre y por cuenta del audioprotesista, al que no representa. Tampoco actúan como corredores o comisionistas», señala Morgane Morey, abogada del Colegio de Abogados de París, consejera del Sindicato de Audioprotesistas (SDA) y socia de Squair.

Estas empresas siempre cobran una comisión por el contacto. Sin embargo, sólo se autoriza la redirección de contactos dentro de una empresa o grupo. Cualquier otra acción se considera prospección, y la venta mediante prospección está prohibida y sancionada por el Código de Salud Pública. Para que estas acciones estén autorizadas, el paciente debe ponerse en contacto con el tercero sin haber sido requerido, y la transmisión de datos no debe estar vinculada a una transacción financiera. Además, no debe haber ningún discurso que se parezca a un diagnóstico o a un consejo médico, de lo contrario estaríamos ante un ejercicio ilegal de la medicina o una práctica comercial engañosa. Según esta definición, el suministro de contactos a través de estas terceras empresas queda fuera del marco legal galo.

Sin embargo, Morey señala que por el momento existe cierta tolerancia, que atribuye más bien a la falta de controles. Todavía no hay denuncias, o son demasiado pocas para alertar a organismos de control como la DGCCRF.

Recientemente, la abogada ha sido contactada por audioprotesistas que han visto multiplicarse estas prácticas entre sus competidores. Consideran que se trata de competencia desleal, con la consiguiente pérdida de ventas para ellos. Las quejas podrían multiplicarse a medida que el tema salga a la luz y los profesionales tomen conciencia de ello. «Al no respetar la ley, el tercero falsea la competencia, lo que le permite obtener una posición anormalmente favorable en relación con otros agentes económicos», añade la abogada. En efecto, el tercero obtiene una ventaja al incumplir la normativa aplicable en el ámbito en cuestión, al igual que sus competidores, lo que justifica indemnizar a los perjudicados ante los tribunales civiles. «En la actualidad, los jueces son bastante receptivos a este tipo de acciones. Es complicado saber quién será considerado culpable y susceptible de sanción, entre el introductor del negocio, responsable de las acciones, y el audioprotesista, que se beneficia de ellas».

Quejas de pacientes

Brice Jantzem, presidente de la SDA, recuerda que el «canvassing» (campaña puerta a puerta) está prohibido, aunque lo realice un tercero. Señala que los métodos utilizados por algunos de estos especialistas en contactos, que en su opinión equivalen la mayoría de las veces a una prospección, también han permitido recopilar datos de contacto para facturar ficticiamente a la CPAM, lo que constituye un fraude. Sin embargo, el sindicato aún no ha publicado ninguna recomendación sobre cómo deben actuar los audioprotesistas ante este fenómeno.

«Esta práctica es muy reciente y los contratos son confidenciales: los usuarios tienen miedo de publicar sus contratos, porque han firmado cláusulas de confidencialidad», explica su presidente. Se ha recurrido a abogados para que examinen las distintas prácticas. La SDA también subraya que ha recibido quejas del público en general, sobre todo en el caso de la prospección no solicitada, durante la que los clientes potenciales se sienten acosados y a veces engañados.

Personalmente, Jantzem se opone frontalmente a las prácticas de estos captadores de ‘leads’: «Está el marco jurídico, que debe analizarse caso por caso, pero que probablemente considera que esto es ilegal, ya que se basa esencialmente en la prospección prohibida por la L.4361-7 de la CSP. Y luego están las consecuencias económicas: el intermediario que cobra sólo puede aumentar el coste del servicio o disminuir su calidad, todo ello en un marco opaco y no de mutualización».

Por último, pero no menos importante, está el marco ético: en Medicina, el reparto de honorarios está prohibido (R.4127-94), no puede ejercerse como un negocio y la Sanidad no tolera a los introductores de negocios. Para ampliar un poco el ámbito, es inconcebible que un profesional que realiza un cribado para detectar una enfermedad sea remunerado por el profesional sanitario que trata a la persona cribada. Esto representa un riesgo ético importante. Los introductores comerciales interrumpen el itinerario asistencial, de modo que la prescripción no se considera más que un acto administrativo. Y los pacientes pierden su libertad de elección de profesional, que es una de las piedras angulares del sistema sanitario francés.

El Sindicato Nacional de Empresas de la Audición (Synea) prefiere pasar desapercibido. Su presidente, Benoît Roy, señala que están atentos al cumplimiento de la normativa, sobre todo la relativa a los datos personales, y a las obligaciones del convenio. También señala que la cuestión de los introductores de empresas nunca ha figurado en el orden del día de Synea.

Intermediarios serios… y timadores

Por su parte, todos los especialistas en referencia afirman operar dentro de un marco perfectamente legal: ponen en marcha campañas sobre el tema de la salud auditiva, las personas que se sienten afectadas se ponen en contacto con ellos y les dirigen al audioprotesista asociado más cercano. En su opinión, son incluso de utilidad pública, porque algunos pacientes no se atreven a acudir a un audioprotesista, otros no se lo plantean, otros siguen pensando que es complicado o que las pruebas de audición son caras, etcétera.

En cierto modo, estarían haciendo, a su manera, algo bueno, incluso la campaña de detección que la Assurance Maladie (Seguro Médico, la Sanidad pública) debería haber puesto en marcha, en interés de la comunidad.

En Audio infos, varios periodistas respondieron de incógnito a las peticiones de estos presentadores de empresas, para seguir el camino al que conducen a la gente corriente: hacían clic, contestaban al teléfono y, la mayoría de las veces, se les devolvía la llamada y les derivaban a un audioprotesista bastante cercano; a veces, incluso les daban a elegir, para facilitar el acceso. El audioprotesista fue muy profesional, no les presionó y, tras las pruebas, les dijo que su audición estaba bien y adiós.

Sin embargo, también tuvieron el caso de la llamada en la que les presentaron una campaña «organizada por el Gobierno» o «por el Ministerio de Sanidad» o «por la Seguridad Social», lo cual era obviamente falso. Y cuando intentaron averiguar más, les colgaron el teléfono. Han recibido muchas llamadas y mensajes de este tipo. También han vivido el caso de una llamada que en realidad procedía de una persona que quería adaptarles un audífono en casa, y que no hizo ningún seguimiento tras una simple pregunta que le planteó dudas. En este caso, se trataba simplemente de un timador.

Aunque en la redacción de Audio infos han comprendido de qué se trata, a los pacientes puede resultarles difícil distinguir la diferencia.

Diferentes ofertas de diferentes proveedores

Aunque no pudieron hablar con los ‘piratas’, sí lo hicieron con varios directivos de empresas serias que ponen en contacto a pacientes y audioprotesistas. Les explicaron cómo funcionan. 

Mon Centre Auditif se presenta como experto en adquisición digital. Thomas Lepage, uno de sus fundadores, ofrece presentaciones cualificadas: «El paciente visita la plataforma y nosotros le devolvemos la llamada para comprobar que desea consultar a un audioprotesista, después recopilamos información para que el audioprotesista pueda darle la mejor acogida posible. No garantizamos una venta, pero hemos calculado que alrededor del 40% de los contactos acaban en una adaptación. Disponemos de varias fórmulas de compra de contactos, desde contactos sueltos hasta paquetes de 10 o 20 contactos por entre 70 y 50 euros por contacto». Mon Centre Auditif afirma trabajar con más de 2.700 centros en Francia, 400 de ellos independientes.

Gybson Giuli, director de MyAudio, quiere que su plataforma de gestión se convierta en el Doctolib de los audioprotesistas. El acceso al sitio está sujeto a una cuota anual de 900 euros. En cuanto a la captación de clientes potenciales, el servicio se basa únicamente en una comisión por audífono adaptado. Esta comisión se fija en una tarifa única de 300 euros, independientemente de la clase de modelo adquirido. Gybson Giuli también afirma que la tasa de conversión de los contactos realizados ronda el 40%. My Audio señala que opera con más de 250 socios.

El servicio más antiguo del mercado es Audibene, que no ha querido dar detalles sobre su funcionamiento para este reportaje. Según la información recabada, Audibene cobra una comisión de entre el 35% y el 38% del coste del audífono. El servicio es propiedad de WSA y algunos audioprotesistas entrevistados explicaron que existía una falta de independencia con respecto a una marca de audífonos, que se presiona al paciente como parte del proceso de derivación a Audibene, aunque Audio infos no pudo comprobarlo.

Los audioprotesistas, divididos

«Los servicios de referencia pueden ser un canal interesante para los independientes, pero con un coste importante que aumenta a medida que te acercas al acto de compra. Hemos comprobado que la simple adquisición de un contacto prospectivo cuesta unas decenas de euros, pero si se paga a comisión, varía de 250 euros para una clase I a más de 450 euros para una clase II», señala Jonathan Goldminc, director de la cadena Sonoly. «Calculamos que el coste medio de adquisición de un nuevo paciente ronda los 300 euros. Con estos servicios de derivación, el coste es un poco mayor. Por eso es importante que no sea la única fuente de captación. En cambio, puede ser un canal complementario. Hay que comprobar absolutamente los medios de contacto y el mensaje que se da a los posibles pacientes para asegurarse de que se cumple la ley», ha enfatizado.

Shelly Zeitoun, que acaba de crear su centro Protect Audition en París, también recurre a los servicios de varios introductores de empresas, aunque no está del todo segura de obtener suficiente información. «Los contactos son muy desiguales, tanto en cantidad como en calidad. No siempre es fácil averiguar con qué otros audioprotesistas trabajan que puedan estar en la misma zona que la mía. Pero cuando se trata de un centro que aún es nuevo, resulta más fácil establecerse. Es una base de pacientes adicional que cuesta mucho dinero, pero que puedes conservar», opina.

Denis Hébert, codirector de Correc’son, ha probado el sondeo telefónico y los presentadores de empresas. «Decidimos dejar de utilizar estas prácticas. Nuestra mejor prospección hoy en día sigue siendo el boca a boca. Hemos tenido que trabajar mucho para satisfacer a nuestros pacientes y atraer a otros nuevos, pero los resultados están ahí».

Otros lo rechazan con contundencia. «Me opongo vehementemente a este sistema mercantil de captación de negocio. Lo veo como un sistema para agotar a los clientes, con los pacientes como objetivo, y a menudo se ven atrapados en un círculo vicioso», dice Jehan Gutleben, director general de Audition Gutleben. «Los centros pagan a sus introductores comerciales, pero al final es la Seguridad Social la que reembolsa un servicio que no tiene nada que ver con la audición. Se mezclan los negocios y la salud», ha criticado. «Un paciente al que sigo desde hace siete años se resiste a renovar su audífono desde hace varios años. Un servicio se puso en contacto con él y acabó haciendo una prueba. Como no estaba satisfecho, volvió a verme y «me contó lo que estaba haciendo».

Comisiones cuantiosas

Finalmente, este directivo detalla los perjuicios para todos: «Aparte de que alguien vino a sondear a uno de mis pacientes que estaba satisfecho con mis servicios, intentando explicarle que pagaría menos, habría tenido que desplazarse más de media hora para llegar a ese otro audioprotesista. No puedo considerar que esto hubiera sido por su propio bien».

Stéphane Gallego, socio director de Audition Conseil y vicepresidente de la SDA, cuestiona la importancia de la comisión y el modelo de negocio resultante para los audioprotesistas. «Me desconcierta una comisión de entre el 25% y el 30% de las ventas. Los centros suelen obtener un margen del 6% al 8%. Para que siga siendo rentable, el audioprotesista tiene que aumentar el precio del audífono, lo que no es posible para un Clase I, o reducir el tiempo dedicado al seguimiento», razona. «Con una comisión así, no es seguimiento ni revisión, es comercio. No es «sólo» poner en contacto a unas personas con otras, es negocio. Y según el espíritu de la ley, está prohibido. Por no hablar de que estos servicios dañan la imagen de la profesión, porque algunas de las llamadas son muy agresivas», lamenta.

Aparte del aspecto legal de la práctica, que aún debe ser evaluado por los tribunales, las derivaciones de audífonos pueden resultar útiles, sobre todo para ayudar a los centros de reciente creación a expandirse. También permiten concienciar a ciertas personas de sus problemas de audición y ayudarles con trámites que creían complicados.

En definitiva, estas empresas adolecen de una eficacia desigual y de un coste que invade el presupuesto del centro. Por no mencionar el hecho de que fueron víctimas de estafadores de audífonos, que se hicieron pasar por ellos, durante el periodo más activo en cuanto a fraudes, lo que puede hacer ahora sospechar sin razón a algunas personas.